Da viabilidade das marcas não tradicionais

Possibilidade de proteção de marcas sonoras e o neuromarketing[1]

Géssica Medeiros[2]

Lysia Soares[3]

Heliane Fernandes[4]

RESUMO

As marcas tradicionais que são aquelas mais conhecidas (logotipos, rótulos, slogans e outros) são o que espelham a reputação e/ou grandeza de uma determinada empresa. No entanto, na busca pelo maior espaço no mercado, os empresários apostam em marcas diferenciais que vão desde o odor marcante à vinheta que acompanha todas as veiculações comerciais. Deste modo, será feito neste trabalho, através de pesquisa bibliográfica e jurisprudencial, uma análise de como é possível que marcas não tradicionais, como as anteriormente citadas, podem ser protegidas pela legislação brasileira frente ao crescente interesse das empresas pela prática do neuromarketing.

2 Propriedades industriais – As marcas

As propriedades industriais são caraterizadas pelas patentes e marcas que fazem parte de determinada empresa, portanto, recebem proteção oriunda de legislação para que não haja qualquer tipo de lesão. Isso porque, as marcas e patentes fazem parte do patrimônio imaterial da empresa, no sentido de que são resultados de ideias e ações da instituição.

Pois bem, é válido compreender a importância da marca para a empresa, todavia, destarte, necessita-se de breve conceituação para isso. Para tal feito, lembrar-se-á o que assevera ilustre autor Rubens Requião (2012), na obra Curso de Direito Comercial – 1º volume, sobre o que é marca, quando o mesmo diz que “marca é o sinal distintivo de determinado produto, mercadoria, ou serviço” (REQUIÃO, p. 237, 2012). Além do que é dito pelo referido autor, é relevante atentar-se para o conceito de marca dado por José Carlos Tinoco Soares

marca é o sinal gráfico, figurativo ou de qualquer natureza, isolado ou combinado e que se destina à apresentação do produto e/ou do serviço ao mercado. Por isso deve ser distintiva, especial e inconfundível. Consistindo a marca num sinal qualquer, e empregada esta palavra genericamente, subentende-se que a marca é tudo, dispensando-se assim qualquer forma enumerativa, exemplificativa ou restritiva. Este sinal comumente se apresenta de forma gráfica, tendo por objeto a letra, sílaba, palavra, conjunto de palavras; o número ou conjunto de números; o risco, traço, conjunto de riscos ou traços; a sua forma figurativa ou ainda o conjunto das primeiras com esta última. (SOARES apud MIRANDA, p. 4, 2008)

Mais que relevante, é crucial que aqui se explane sobre a importância da proteção da marca. Assim, como lembra Rubens Requião (2012) na obra supracitada:

A Constituição Federal de 1988, entre os Direitos e Garantias Fundamentais, assegura o privilégio à propriedade das marcas (art. 5º, XXIX), tendo em vista o interesse social e o desenvolvimento tecnológico e econômico do País. Segundo o artigo 129 da Lei nº 9279, de 14 de maio de 1996, é garantida no território nacional a propriedade de marca e o seus uso exclusivo àquele que obtiver o registro conforme as disposições da lei.

Analisando o ponto colocado pelo autor, alui-se que a marca traz consigo a possibilidade de que haja, inclusive, a possibilidade de concorrência, já que sé ela quem identifica e, consequentemente diferencia as empresas com seus produtos e serviços. No que tange a legislação protetora, observa-se que a propriedade de marca desempenha o papel construtor da identidade da instituição e assegura o que é demonstrado na Teoria Poliédrica de Alberto Asquini, quando esta conceitua empresa em quatro aspectos, principalmente, nos aspectos funcional e patrimonial.

3 As marcas sonoras e o neuromarketing

Com a evolução dos meios de publicidade, formatos de venda e apresentação de produtos e bem de serviços as empresas começaram a brincar com os nossos sentidos, apresentando-nos novas formas de conhecer a marca apresentada. Com essas novas possibilidades surge a necessidade de tutela desses sinais que podem ser sonoros, tridimensionais, olfativos entre outros. O marketing sensorial, ainda que recente, deve buscar tutela para que a criatividade do empresário seja protegida, sobretudo se estivermos falando de marcas sonoras conceituadas no mercado brasileiro.

O pensamento jurídico brasileiro a respeito da proteção dos sinais distintivos sonoros ainda caminha a passos lentos, visto que todo entendimento existente se baseia em analogia. O órgão responsável por regrar o direito em questão resiste em fazê-lo. O Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI), por ora, apenas regulamenta os sinais distintivos captados de forma visual. Com base em regulamentação internacional, valendo-se do direito comparado e hermenêutica, a doutrina e jurisprudência brasileira tentam dar seguimento a discussão jurídica em questão.

Podemos citar legislações ao redor do mundo que contribuíram para evolução do direito marcário no quesito de proteção aos sinais auditivos, como a CUP (Convenção de Paris) e o TRIPS (Acordo Sobre Aspectos Dos Direitos De Propriedade Intelectual Relacionados Ao Comércio da OMC).

No que tange o registro de sons como marca no Brasil, pode-se dizer que a legislação específica caminha a passos lentos. A regulamentação foi negada pelo governo, com a justificativa de que a lei nº 9279/96 já conceitua as possibilidades de sinais registráveis no Brasil. No entanto, a legislação em questão se mostra incompetente para regulamentar o registro de sons, especificamente, não cabendo se quer interpretação plausível.

Há uma necessidade de preservar o vínculo estabelecido entre o produto ou bem de serviço e os sinais marcários, e as regulamentações supranacionais já caminham desde 1883 com a convenção de Paris para o aprimoramento dessa proteção.

A CUP [Convenção da União de Paris] se diferencia de outros acordos internacionais na medida em que cria um organismo formado pelos Estados-membros (a União), cujos organismos e associados formam, sob o aspecto financeiro e administrativo, uma unidade. (SICHEL, 2004, p. 12)

No que cerne o registro de sons no Brasil, os códigos que se propuseram a regulamentar o registro de marcas trazem de forma exemplificativa os sinais registráveis, não citando sons, porém mencionam que há a possibilidade de registro de “outros sinais distintivos de atividade industrial, comercial, agrícola ou civil” (BRASIL, 1945, art. 93; BRASIL, 1967, art. 79). Além de “quaisquer outros sinais distintivos que não estejam compreendidos nas proibições legais” (BRASIL, 1969, art. 75; BRASIL, 1971, art. 64). De forma não muito clara, pode-se dizer que o Brasil, teoricamente, permite o registro de sons como marcas.

o Projeto de Lei nº 824/91 (depois transformado na Câmara dos Deputados no Projeto de Lei da Câmara nº 115/93) traz em seu art. 113 que “o signo suscetível de representação gráfica, destinado a distinguir produto ou serviço de outro idêntico ou afim, de origem diversa” (BRASIL, 1991). Após isso, em seu parágrafo único o artigo estabelece demais sinais visualmente perceptíveis. Ou seja, para a efetivação do registro a marca deve ser representada de forma gráfica para que seja visualmente perceptível.

4 CONCLUSÃO

Marcas sonoras são sinais distintivos muito utilizados para distinguir e identificar produtos. O simples ato de ligar um computador, ainda que não se veja imagem alguma, com a simples disposição sonora da marca, conseguimos perceber qual é marca o aparelho. E esse tipo de atividade gera vinculo e informação entre a sociedade (consumidor) e empresa que por sua vez necessita do direito marcário empresarial para assegurar de forma legítima essa relação.

Os primeiros passos foram dados junto a Convenção de Paris e no acordo TRIPS, todavia a discussão se mantem cheia de questionamentos e lacunas no direito marcário Brasileiro, que tem se bastado de interpretações das legislações vigentes e opinião da autarquia INPI. Apesar disso há o reconhecimento do sinal sonoro como sinal distintivo e para ser registrado deve atender as diretrizes previstas no art, 124 da Lei 9279/96.

REFERÊNCIAS

REQUIÃO, Rubens. Direito Comercial – 1º volume – 29ª edição. São Paulo: Saraiva, 2009.

SICHEL, Ricardo. O direito europeu de patentes e outros estudos de propriedade industrial. Rio de Janeiro: Lumen Juris. 2004. 144 p.

BRASIL. Decreto-Lei n. 254, de 28 de fevereiro de 1967. Código da Propriedade Industrial. Diário Oficial da União, Brasília, 28 fev. 1967. p. 2.444.

BRASIL. Lei n. 5.772, de 21 de dezembro de 1971. Institui o Código da Propriedade Industrial, e dá outras providências. Diário Oficial da União, Brasília, 31 dez. 1971. p. 8.940.