O site de um escritório é muito mais que uma brochura digital
Marco Antonio P. Gonçalves*
Uma visita aos sites dos maiores escritórios brasileiros, segundo o ranking publicado no anuário Os Mais Admirados do Direito 20061, mostra que já existem muitos sites de alto nível, com visual agradável e bem acabado, de fácil navegação e com conteúdo diversificado. Essa é uma característica presente não só nos sites de grandes escritórios, como também nos sites de escritórios de menor porte. Nota-se, portanto, uma certa preocupação em termos de qualidade, o que é um forte indicador de que muitos escritórios já entendem o potencial de negócios proporcionado por uma excelente presença na internet.
Por outro lado, ao longo do ranking encontramos muitos escritórios com sites visualmente primários e outros com pouquíssimo conteúdo, verdadeiras versões digitais de suas brochuras impressas. São sites muito pouco atraentes para clientes e potenciais clientes, dentre outros, que podem visitá-los em busca de informações ou mesmo com a intenção de iniciar um relacionamento.
A título de exemplo, um dos escritórios listados no ranking mantém a mesma página inicial desde o ano 2000. Ou seja, visitantes que decidirem retornar após uma primeira visita, não encontrarão nenhuma mudança na página inicial. Existem novidades? Difícil dizer, pois nada mudou desde a última visita e não há indicação alguma de qualquer novidade. Se, ainda assim, o visitante insistir em retornar uma terceira vez, e tudo continuar inalterado, ele dificilmente retornará novamente.
Logo, o que é preciso para um escritório, ou mesmo para um advogado autônomo, estabelecer um site com um mínimo de atratividade e utilidade para clientes, potenciais clientes e demais visitantes? O básico do básico começa com informações sobre o escritório e seus advogados:
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Apresentação – É importante apresentar sucintamente o escritório, falar um pouco de sua história e abordar quaisquer aspectos que possam ser relevantes.
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Perfis dos advogados – Quanto mais completo, melhor. Listar telefone direto, endereço de e-mail, posição (sócio, associado ou advogado), expertise, formação, idiomas, associações das quais é membro etc.
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Serviços prestados – Apresentar todos os serviços prestados pelo escritório, com detalhes, e descritos do ponto de vista de sua utilidade para um cliente ou potencial cliente.
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Informações de contato – Além de endereço completo e números de telefone e fax, é imperativo listar um endereço de e-mail geral. Telefones e endereço de e-mail geral devem, idealmente, estar presentes em todas as páginas, de preferência no rodapé.
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Formulário de contato – É extremamente recomendável prover um formulário simples, que não só facilitará o contato por um visitante interessado, como também ajudará na identificação, ainda que parcial, dos contatos recebidos através do site. Essa é uma ótima forma de mensurar parte do retorno de um site, ainda que muitas pessoas prefiram enviar uma mensagem direta ou um contato telefônico.
Sobre o penúltimo item, cabe ressaltar que diversos sites listados no ranking simplesmente não listam um endereço de e-mail geral. Alguns, inclusive não listam nem os endereços de e-mail de seus advogados. Em tempos de internet, e ainda que sejamos constantemente assolados por mensagens de spam, tal prática é completamente inadmissível.
Além do conteúdo básico, existem vários outros conteúdos e características que melhoram o resultado geral de um site para seus visitantes. A lista a seguir apresenta conteúdo adicional que torna um site dinâmico e, conseqüentemente, ainda mais atraente, garantindo que visitantes satisfeitos retornem futuramente:
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Indústrias – No caso de escritórios que atendem clientes empresariais, é aconselhável listar também as principais indústrias atendidas. Afinal, clientes não pensam em áreas de atuação, mas sim em termos de seus negócios e das indústrias às quais pertencem.
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Notícias – Uma ótima idéia é selecionar e divulgar notícias da mídia relacionadas às áreas de atuação do escritório, incluindo as indústrias atendidas, além de redigir notícias sobre novidades no escritório e no site.
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Informativo – Manter um informativo periódico é uma ótima forma de manter contato regular com clientes, além de que pode ficar disponível no site para todos os visitantes.
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Presença na mídia – Toda informação que sair na mídia sobre o escritório ou seus advogados deve ser incluída, já que contribui, e muito, para agregar credibilidade. Isso também se aplica a artigos não publicados. Todo conteúdo, gerado interna ou externamente, deve, na medida do possível, ser disponibilizado através do site.
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Blog – Uma forma de fortalecer a presença de um escritório na internet é manter um blog2. Pode ser integrado ao site ou completamente independente, é de fácil criação e atualização e é uma das melhores maneiras para um advogado ganhar credibilidade e até novos clientes. Demanda um certo investimento de tempo, mas tem resultados altamente positivos. Um bom ponto de partida é usar o tradicional serviço Blogger, gratuito, para criar um blog e entender o seu funcionamento na prática3.
Como um site não é feito apenas de conteúdo, é preciso atentar para algumas características que devem ser consideradas, de modo a tornar o conteúdo disponível de fácil consumo pelos visitantes:
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Usabilidade – Congrega as boas práticas relacionadas ao design de sites, melhor explicada nos dois itens seguintes. Jakob Nielsen, o maior especialista do mundo no assunto, mantém um excelente informativo gratuito chamado Alertbox, sendo possível acessar todas as edições lançadas desde 19954.
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Layout consistente – O site, como um todo, deve ter um layout consistente que seja rapidamente compreendido por seus visitantes.
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Navegabilidade – Além do layout consistente, um site deve ter uma estrutura de navegação muito clara e intuitiva. Como os visitantes nem sempre pensam da mesma maneira, é importante não só ter disponível um menu de navegação, como também uma ferramenta de busca e um mapa do site.
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Atualizações regulares – Somente um fluxo constante de conteúdo diversificado é que dá vida ao site e faz com que os visitantes retornem para novas visitas.
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Google – Atualmente, e já há um bom tempo, uma das principais vias de divulgação para o mundo é ter as páginas de um site disponíveis no Google. Ele automaticamente encontra e adiciona novos sites ao seu imenso índice, mas não custa nada avisá-lo de um novo siteusando o formulário apropriado5.
Uma última e importante dica é sobre a geração de relatórios analíticos de todos os acessos recebidos pelo site. Existem inúmeras aplicações, gratuitas e comerciais, que geram os mais variados e completos relatórios. Uma que é excelente, e gratuita, é o Google Analytics6. Através de relatórios é possível conhecer, a fundo, tudo o que se passa em um site, tais como: média diária de páginas visitadas, páginas mais acessadas, localidades dos visitantes, origem dos visitantes (como chegaram ao seu site?) etc. Sem isso, é como jogar boliche no escuro. Com sorte, você até pode derrubar alguns pinos, mas dificilmente saberá quantos foram derrubados.
Enfim, muito mais pode ser feito além de tudo o que foi apresentado. O importante é entender que um site pode ser muito mais do que uma versão eletrônica de uma brochura impressa. Ele pode ser um grande repositório de todo o conteúdo gerado pelo escritório, incluindo conteúdo de terceiros sobre suas atividades, servindo de referência para clientes, potenciais clientes e estudantes de direito, dentre outros, sem falar que pode efetivamente gerar negócios.
Notas:
1. Anuário preparado pela Análise Editorial em parceria com a revista eletrônica Consultor Jurídico. Vide informações disponíveis em http://www.analisecom.com.br/maisadmirados/index.php.
2. Sites de fácil atualização e navegação, cujas atualizações, chamadas posts, são exibidas cronologicamente. Vide informações disponíveis em http://pt.wikipedia.org/wiki/Blog.
3. Vide http://www.blogger.com/start?hl=pt-BR.
4. Vide http://www.useit.com/alertbox.
5. Vide http://www.google.com.br/intl/pt-BR/add_url.html.
6. Vide http://www.google.com.br/analytics.
* Administrador especializado em estratégias de marketing e desenvolvimento de negócios para escritórios de advocacia, com mais de 10 anos de experiência nos mercados de advocacia e tecnologia da informação. Trabalhou por sete anos em um dos maiores e mais tradicionais escritórios do país (entre os 30 maiores segundo o ranking Análise Advocacia 2008) e atualmente é sócio-executivo da consultoria Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Palestrante habitual em eventos realizados pelo Brasil e via internet, com longa experiência atuando como professor/instrutor em treinamentos técnicos e gerenciais. Mais de 1.350 horas-aula ministradas desde 1997. Criador do termo “espelhamento empresarial” que, em linhas gerais, congrega as razões pelas quais os escritórios de advocacia empresarial devem adotar práticas de administração. O termo foi oficializado no artigo Escritórios de advocacia devem adotar práticas de administração?, publicado em 20 de dezembro de 2006 no Consultor Jurídico sob o título Quer goste ou não, escritório de advocacia é uma empresa. Autor de inúmeros artigos publicados em revistas, informativos, jornais e sites especializados no Brasil, Estados Unidos, Reino Unido, Alemanha, Espanha e Peru. Autor do blog marketingLEGAL, o primeiro do país sobre marketing jurídico e gestão profissional de escritórios de advocacia. Fundador e coordenador do Marketing Jurídico Brasil, primeiro grupo aberto do país voltado para debates e troca de experiências entre profissionais envolvidos com marketing e gestão de escritórios, atualmente com mais de 700 membros de várias localidades. Colaborador do Comitê de Administração e Ética Profissional (CADEP) do Centro de Estudos das Sociedades de Advogados (CESA). Membro da Legal Marketing Association (LMA) e único representante do Brasil nas conferências anuais da associação realizadas em Chicago (2006) e em Atlanta (2007). Co-pesquisador do primeiro estudo sobre marketing jurídico realizado na América Latina, patrocinado pela Legal Marketing Association, com mais de 85 respondentes de escritórios no Brasil, México, Argentina, Venezuela, Colômbia, Chile e Peru. Professor do curso de pós-graduação LL.M. Direito Corporativo, promovido pelo Ibmec em diferentes localidades do país. No curso é responsável pela disciplina “Marketing de serviços jurídicos” (24 horas-aula). Professor do curso Administração Legal, promovido pela Fundação Getúlio Vargas (FGV/GV Direito) em São Paulo. No curso é responsável pelo módulo “Marketing para advogados – Visão de marketing para escritórios de advocacia” (4 horas-aula). Professor do curso Gestão Estratégica de Departamentos Jurídicos e de Escritórios de Advocacia, promovido pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos (Unisinos) em Porto Alegre. No curso é responsável pelo módulo “Marketing jurídico digital – estratégias de presença na internet” (4 horas-aula). Professor do Amcham Professional Development, programa de especialização e reciclagem promovido pela Câmara de Comércio Americana do Rio de Janeiro. Pós-graduado em Administração de Empresas pela Fundação Getúlio Vargas (FGV). Graduado em Administração de Empresas pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ).
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