Marketing Jurídico: Os principais desafios enfrentados pelos escritórios brasileiros
Marco Antonio P. Gonçalves*
A competição entre escritórios de advocacia cresceu imensamente na última década, seja no Brasil ou no resto do mundo. Atualmente os clientes contam com mais opções disponíveis na hora de escolher um escritório e, conseqüentemente, detêm maior poder na relação. Nesse atual cenário altamente dinâmico, a diferenciação tornou-se um fator mandatório e, como resultado, o marketing jurídico tem ganhado crescente atenção por parte dos advogados em todos os países. Mas, se por um lado isso é muito positivo, por outro, cabe ressaltar que o marketing desenvolvido nos escritórios varia muito de um país para outro.
Em março de 1999, o The New York Law Journal publicou o artigo How to Get Past Basic Promotion1 (Como Ir Além da Promoção Básica), escrito pelas consultoras Susan Raridon Lambreth e Wendy L. Loder. No artigo, as autoras categorizam as atividades de marketing desempenhadas por um escritório de advocacia em quatro fases evolutivas que, de maneira resumida, envolvem desde ações táticas, reativas às demandas dos advogados e representadas principalmente por atividades de comunicação e promoção, até ações estratégicas, proativas e orientadas ao negócio.
Essas quatro fases evolutivas permitem identificar, de modo aproximado, o grau de maturidade do marketing desenvolvido pelos escritórios em diferentes países. No caso específico da América Latina, tudo leva a crer que o marketing praticado pelos escritórios ainda é muito voltado para ações de comunicação e promoção. Na região, talvez os escritórios brasileiros sejam os mais avançados, pois muitos já praticam um marketing mais estratégico. Mas, se fosse possível obter um retrato mais preciso do marketing jurídico desenvolvido na região, como ele seria?
A Legal Marketing Association2 (LMA), organização de origem norte-americana, tomou a dianteira e patrocinou o primeiro estudo sobre o tema na região3. O estudo tem o objetivo de aumentar a compreensão em torno do marketing desenvolvido pelos escritórios de advocacia que atuam nas principais economias da América Latina e contou com a participação de mais de 80 escritórios que atuam na área do Direito Empresarial. Do total de participantes, mais de 57% são escritórios brasileiros, um número expressivo que denota, sob certos aspectos, um maior interesse local pelo tema.
A participação brasileira, além de expressiva, foi bastante abrangente, incluindo escritórios de todos os portes. A título de exemplo, mais de 44% dos respondentes são escritórios com mais de 50 advogados, o que permite ressaltar, em alguns casos, diferenças interessantes. No geral, a análise dos resultados permitirá uma melhor compreensão do estágio atual do marketing jurídico desenvolvido no país.
O relatório completo do estudo encontra-se em desenvolvimento e estará disponível no quarto trimestre de 2007. Até lá, e no intuito de incentivar o debate sobre o tema, vamos conhecer alguns resultados preliminares, especificamente para os escritórios de advocacia do Brasil.
O arsenal de ferramentas de marketing utilizado pelos escritórios brasileiros é bastante amplo, sendo que as ferramentas consideradas as mais efetivas são: site internet, informativos, assessoria de imprensa, promoção de eventos, networking, inteligência competitiva e palestras. Ainda que a lista apresente recursos mais avançados, nota-se uma ênfase clara em ferramentas voltadas para comunicação e promoção.
Sobre planejamento, mais de 51% dos escritórios afirmaram possuir um plano estratégico de marketing, mas apenas 34% indicaram mensurar a sua efetividade. Mensurar os resultados obtidos com ações de marketing não é tarefa fácil, mas tende a sê-lo quando as ações em questão são mais estratégicas e orientadas a resultados financeiros. Ambos os percentuais são maiores quando examinamos apenas os escritórios com mais de 50 advogados, mas cabe ressaltar que, independente do porte, qualquer escritório pode e deve realizar um planejamento. Marketing sem planejamento se resume apenas a um conjunto de ações descoordenadas, o que deve ser evitado caso se deseje efetivamente obter resultados.
Em termos de aprendizado, todos os respondentes indicaram que, em maior ou menor grau, buscam aprender sobre o tema em revistas, sites, informativos, livros, organizações profissionais, grupos de networking e eventos. Dentre as fontes citadas, destacam-se: livros de autoria do consultor Rodrigo Bertozzi, revista Advogados Mercado & Negócios, Consultor Jurídico, Migalhas, Fenalaw, Centro de Estudos das Sociedades de Advogados (CESA) e Centro de Estudos de Administração de Escritórios de Advocacia (CEAE).
Mais de 63% dos respondentes indicaram que o poder de decisão sobre o orçamento de marketing, e conseqüentemente sobre quais atividades realizar, é de responsabilidade do sócio sênior/administrativo (management partner). Esse percentual é um pouco menor nos escritórios com mais de 50 advogados, onde ganha maior peso a figura do sócio de marketing (marketing partner) ou de um comitê dedicado. Caso o escritório efetivamente conte com pelo menos um profissional interno de marketing, é muito importante que ele tenha a oportunidade de expor suas idéias e, principalmente, de colocar seus conhecimentos em prática. O trabalho de marketing jurídico, para ser bem-sucedido, deve ser resultado do trabalho conjunto de advogados e profissionais de marketing.
Com relação aos desafios, quais são as principais questões enfrentadas pelos escritórios? Foram várias as respostas recebidas, mas algumas ganharam maior ênfase. Muitos destacaram a necessidade de aumentar a carteira de clientes, assim como a importância de otimizá-la com vistas a uma maior lucratividade. Como esse é um tema que regularmente se faz presente em outros meios, fica claro que o chamado desenvolvimento de negócios está despontando como um dos principais interesses dos escritórios.
Um desafio que chamou a atenção é a preocupação de muitos escritórios participantes com a realização de atividades de marketing dentro dos limites éticos, uma vez que muitos consideram que a regulamentação imposta pela OAB é restritiva. A preocupação é válida, mas a restrição não é exatamente como muitos pensam. Que a regulamentação tem aspectos que precisam ser revistos, ninguém discute, mas, em linhas gerais, ela pouco restringe o marketing jurídico uma vez que ele não se vale dos recursos característicos do marketing tradicional de produtos e serviços para ser bem-sucedido.
Desenvolver o marketing internamente, contando com um profissional dedicado, ou mesmo com um departamento próprio, foi outro desafio apontado. Interessante, pois esse tipo de afirmação deixa claro que muitos escritórios já encaram o marketing como um elemento importante de suas atividades, a ser devidamente integrado em suas operações. Mas, por outro lado, desenvolver o marketing com profissionais internos e/ou externos enfrenta, por sua vez, um grande desafio citado pelos respondentes: a falta de sensibilidade dos advogados para o tema. Trata-se de uma forte barreira cultural que, cada vez mais, irá separar os escritórios que desenvolvem um marketing bem-sucedido, estratégico e de resultados, daqueles que irão continuar preocupados apenas com ações básicas de comunicação e promoção.
Um dos participantes do estudo afirmou que “o maior desafio é convencer os advogados de que a área de marketing e desenvolvimento de negócios é tão importante quanto o trabalho deles.” Para que isso se torne realidade é preciso que o marketing deixe de ser visto como custo e passe a ser visto como investimento. Um trabalho centrado apenas em comunicação e promoção traz resultados limitados, é de difícil mensuração e sempre será visto como um custo pelos advogados. Mas, ainda assim, é um trabalho importante que precisa ser feito, pois é complementar às ações estratégicas de marketing que efetivamente agregam valor ao negócio. Já um marketing estratégico, com foco em desenvolvimento de negócios e manutenção de clientes, é de mensuração mais fácil e traz resultados financeiros concretos, o que certamente é um grande investimento aos olhos dos advogados, principalmente dos sócios.
Ainda que o estudo abranja apenas uma pequena parcela dos escritórios brasileiros, a análise preliminar dos resultados obtidos mostra que o marketing já faz parte do dia-a-dia de muitos escritórios, mesmo que para alguns ainda seja apenas uma preocupação no horizonte. Ainda que os escritórios brasileiros envolvidos com marketing, de modo geral, realizem basicamente um trabalho de comunicação e promoção, a preocupação em desenvolver um marketing mais estratégico também se faz presente. A transição para fases mais avançadas de marketing resultará em diferenciais junto à clientela e em forte vantagem competitiva frente aos concorrentes. Considerando os benefícios envolvidos, esse é um caminho a ser considerado por todos os escritórios brasileiros que se preocupam com a continuidade de suas operações ao longo das próximas décadas.
Notas:
1. Vide http://www.hildebrandt.com/Documents.aspx?Doc_ID=931.
2. Vide http://www.legalmarketing.org.
3. O Estado do Marketing Jurídico na América Latina, desenvolvido em conjunto com a pesquisadora Silvia Hodges. Vide http://www.marketingjuridico.com.br/LMA.
* Administrador especializado em estratégias de marketing e desenvolvimento de negócios para escritórios de advocacia, com mais de 10 anos de experiência nos mercados de advocacia e tecnologia da informação. Trabalhou por sete anos em um dos maiores e mais tradicionais escritórios do país (entre os 30 maiores segundo o ranking Análise Advocacia 2008) e atualmente é sócio-executivo da consultoria Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Palestrante habitual em eventos realizados pelo Brasil e via internet, com longa experiência atuando como professor/instrutor em treinamentos técnicos e gerenciais. Mais de 1.350 horas-aula ministradas desde 1997. Criador do termo “espelhamento empresarial” que, em linhas gerais, congrega as razões pelas quais os escritórios de advocacia empresarial devem adotar práticas de administração. O termo foi oficializado no artigo Escritórios de advocacia devem adotar práticas de administração?, publicado em 20 de dezembro de 2006 no Consultor Jurídico sob o título Quer goste ou não, escritório de advocacia é uma empresa. Autor de inúmeros artigos publicados em revistas, informativos, jornais e sites especializados no Brasil, Estados Unidos, Reino Unido, Alemanha, Espanha e Peru. Autor do blog marketingLEGAL, o primeiro do país sobre marketing jurídico e gestão profissional de escritórios de advocacia. Fundador e coordenador do Marketing Jurídico Brasil, primeiro grupo aberto do país voltado para debates e troca de experiências entre profissionais envolvidos com marketing e gestão de escritórios, atualmente com mais de 700 membros de várias localidades. Colaborador do Comitê de Administração e Ética Profissional (CADEP) do Centro de Estudos das Sociedades de Advogados (CESA). Membro da Legal Marketing Association (LMA) e único representante do Brasil nas conferências anuais da associação realizadas em Chicago (2006) e em Atlanta (2007). Co-pesquisador do primeiro estudo sobre marketing jurídico realizado na América Latina, patrocinado pela Legal Marketing Association, com mais de 85 respondentes de escritórios no Brasil, México, Argentina, Venezuela, Colômbia, Chile e Peru. Professor do curso de pós-graduação LL.M. Direito Corporativo, promovido pelo Ibmec em diferentes localidades do país. No curso é responsável pela disciplina “Marketing de serviços jurídicos” (24 horas-aula). Professor do curso Administração Legal, promovido pela Fundação Getúlio Vargas (FGV/GV Direito) em São Paulo. No curso é responsável pelo módulo “Marketing para advogados – Visão de marketing para escritórios de advocacia” (4 horas-aula). Professor do curso Gestão Estratégica de Departamentos Jurídicos e de Escritórios de Advocacia, promovido pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos (Unisinos) em Porto Alegre. No curso é responsável pelo módulo “Marketing jurídico digital – estratégias de presença na internet” (4 horas-aula). Professor do Amcham Professional Development, programa de especialização e reciclagem promovido pela Câmara de Comércio Americana do Rio de Janeiro. Pós-graduado em Administração de Empresas pela Fundação Getúlio Vargas (FGV). Graduado em Administração de Empresas pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ).
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