Marketing Sensorial
Tom Coelho *
“Não existe uma segunda chance de se causar
uma primeira boa impressão.”
(Al Ries & Jack Trout)
São Paulo é uma cidade pródiga
Por cultivar a mudança, resolvi conhecer “A Tal da Pizza”, elogiada pelos críticos como uma das melhores pizzarias do país. Considerada um case de marketing, promoveu uma inovação no serviço. Não há garçons. O próprio consumidor se encarrega de buscar sua bebida, registrando-a num cartão de consumo. Os pratos são solicitados no caixa e levados até a mesa onde, dada a ausência proposital de talheres, come-se com as mãos. O menu é belíssimo, desfilando alguns recheios inusitados e de admirável paladar.
Mas ao lado destes diferenciais, há muitos pontos de discórdia. O primeiro deles, a localização. Além da falta de sinalização no trajeto e de uma informação equivocada no mapa no site, a casa não apresenta letreiro visível em sua fachada. Depois, o atendimento. Embora teoricamente seja possível reunir até quatro diferentes sabores numa mesma pizza, muitas combinações são simplesmente proibidas. Não se mistura doce com salgado, ou ainda duas variações doces num mesmo prato, entre outras sucessivas exceções – que se tornam regras.
Porém, nada é mais questionável do que o fato de os preços não serem claramente disponibilizados no cardápio, o que contraria as normas do Código de Defesa do Consumidor. Pior, os valores praticados de fato foram 50% superiores aos informados por telefone.
Marketing Sensorial, também batizado como Marketing de Experiência, é uma estratégia de buscar a fidelização do consumidor através de um processo de diferenciação na prestação do serviço que vai além de ações como cores que cativem a atenção, aromas que proporcionem a tranqüilidade, sons que estimulem a permanência num ambiente, sabores que surpreendam o paladar. Trata-se de remeter o cliente a uma percepção de valor única e inequívoca, proporcionando-lhe uma vivência memorável que o estimulará a repetir e difundir a experiência de consumo, independentemente do preço.
No composto mercadológico da Madia Marketing School, este aspecto está representado pelo que Francisco Alberto Madia de Souza cunhou como “Percognitiom”, ou seja, uma soma seqüencial de percepção, reconhecimento, reputação, experimentação, convivência, imagem e marca.
Retomando o início do texto, o que marcou minha experiência em “A Tal da Pizza” não foi o fantástico sabor das massas, a decoração aconchegante ou o som da música ao vivo. Estas virtudes foram obscurecidas pelo descuido no atendimento e pela forma desleal como os preços foram praticados.
A impressão que tive é de ter sido apenas “mais um” consumidor, como se o propósito do estabelecimento – bem sucedido, por sinal, com filial até no exterior – fosse gerar tráfego a partir da curiosidade. Afinal, há muitos aspirantes a uma visita para conhecê-los, ainda que não mais retornem…
Enquanto isso, continuarei assíduo freqüentador da “
* Com formação em Economia pela FEA/USP, Publicidade pela ESPM/SP, especialização em Marketing pela Madia Marketing School e em Qualidade de Vida no Trabalho pela USP, é consultor, professor universitário, escritor e palestrante. Diretor da Infinity Consulting, Diretor Estadual do NJE/Ciesp e VP de Negócios da AAPSA. Contatos através do e-mail tomcoelho@tomcoelho.com.br. Website: www.tomcoelho.com.br
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